Nutzenargumentation: So rechnen Sie den Kundennutzen in Euro

Kurz gesagt: Eine Nutzenargumentation zeigt, was sich für einen bestimmten Kunden durch Ihre Lösung ändert, ausgedrückt in seinen Größen: Euro, Stunden oder vermiedene Ausfälle. Sie verbindet ein Problem des Kunden mit seinen eigenen Zahlen und einer vorsichtigen Rechnung. So bekommt der Preis ein Verhältnis und wird nicht mehr isoliert verglichen.

Eine Nutzenargumentation überzeugt erst, wenn sie eine Zahl enthält. „Wir sparen Ihnen Zeit“ ist eine Behauptung. „Ihr Innendienst gewinnt rund 15 Stunden pro Woche“ ist ein Argument, vorausgesetzt, die Annahmen dahinter stammen vom Kunden.

Merkmal, Vorteil, Nutzen: der Unterschied

Viele Angebote bleiben beim Merkmal stehen. Ein Merkmal beschreibt, was Ihr Produkt hat. Ein Vorteil beschreibt, was es besser kann. Der Nutzen beschreibt, was sich für diesen einen Kunden ändert, ausgedrückt in seinen Größen.

• Merkmal: „Unser System erstellt Angebote aus Vorlagen.“
• Vorteil: „Angebote entstehen schneller.“
• Nutzen: „Ihr Innendienst gewinnt Zeit für Nachfassen, und Ihre Kunden erhalten das Angebot noch am selben Tag.“

Erst der Nutzen lässt sich rechnen. Und erst die Rechnung gibt Ihrem Preis ein Verhältnis.

Die vier Nutzenarten

Fast jeder Nutzen im B2B gehört zu einer von vier Arten. Prüfen Sie für jeden Kunden, welche davon zutrifft.

• Mehr Umsatz: zusätzliche Aufträge, höhere Abschlussquote, schnellerer Marktzugang.
• Weniger Kosten: geringerer Aufwand, weniger Ausschuss, weniger Nacharbeit.
• Gewonnene Zeit: Stunden, die für wertvollere Arbeit frei werden.
• Weniger Risiko: seltenere Ausfälle, weniger Verzögerungen, weniger Vertragsstrafen.

Nutzenargumentation in fünf Schritten rechnen

1. Problem benennen. Halten Sie fest, was der Kunde selbst als Problem beschrieben hat, möglichst in seinen Worten.

2. Menge erfragen. Wie oft tritt es auf? Wie viele Personen, Vorgänge oder Sendungen sind betroffen? Fragen Sie: „Wie oft kommt das in einer normalen Woche vor?“

3. Wert je Einheit erfragen. Was kostet eine Stunde, ein Ausfall, eine Verzögerung? Diese Zahl kommt vom Kunden. Fragen Sie: „Mit welchem Wert rechnen Sie intern für eine Stunde in diesem Bereich?“

4. Wirkung vorsichtig ansetzen. Schätzen Sie, welchen Teil des Problems Ihre Lösung behebt. Rechnen Sie lieber zu niedrig als zu hoch.

5. Rechnen und gegenüberstellen. Menge mal Wert mal Wirkung ergibt den Kundennutzen pro Jahr. Stellen Sie ihn neben Ihren Preis.

Ein Rechenbeispiel zum Zeitgewinn im Innendienst

Das folgende Rechenbeispiel arbeitet mit Annahmen und zeigt nur den Rechenweg. Angenommen, ein Innendienst hat vier Personen. Jede Person erstellt 15 Angebote pro Woche. Ein Angebot dauert heute 40 Minuten und mit Vorlagen 25 Minuten.

Das ergibt 15 Minuten je Angebot, bei 15 Angeboten 3,75 Stunden je Person und Woche und 15 Stunden im Team. Den Wert einer Stunde setzt der Kunde selbst ein. Multipliziert mit den Arbeitswochen eines Jahres steht eine Summe in Euro, die der Kunde nachvollziehen kann, weil jede Annahme von ihm stammt. Mit dem Zeitgewinn-Rechner können Sie das mit eigenen Werten durchspielen.

Wichtig für die Einordnung: Die gewonnene Zeit ist kein Sparprogramm. Sie fließt in Nachfassen und Kundengespräche.

Woher die Zahlen kommen und wie Sie sie einsetzen

Die Zahlen gehören dem Kunden. Eine Rechnung mit Ihren Annahmen ist Werbung. Eine Rechnung mit seinen Annahmen ist seine eigene Entscheidungsvorlage. Schreiben Sie jede Annahme sichtbar auf und lassen Sie sie bestätigen: „Habe ich das richtig verstanden: rund zwanzig Vorgänge pro Woche?“

Wenn der Kunde keine Zahl nennen kann, bieten Sie eine Spanne an und rechnen mit dem unteren Wert. Passende Fragen liefert die SPIN-Methode, vor allem die Fragen nach Auswirkung und Nutzen. Mehr dazu im Beitrag SPIN Selling erklärt.

Zeigen Sie die Rechnung, bevor Sie den Preis nennen. Eine Seite genügt: Problem, Annahmen, Rechenweg, Ergebnis. Bitten Sie den Kunden, die Annahmen zu korrigieren. Jede Korrektur macht die Rechnung mehr zu seiner eigenen. Im Angebot steht die Rechnung dann am Anfang und der Preis dahinter.

Nutzenargumentation Beispiele: Formulierungen für das Gespräch

Eine Rechnung überzeugt nur, wenn sie im Gespräch in einem Satz ankommt. Hilfreich ist ein fester Satzbau aus drei Teilen: Aussage des Kunden, Rechenweg, Rückfrage. Der Satz beginnt mit „Sie sagten“ und nicht mit „Wir bieten“.

• Mehr Umsatz: „Sie sagten, dass Anfragen liegen bleiben, weil die Zeit fehlt. Wenn Ihr Team einen Teil davon zusätzlich beantwortet: Mit welcher Quote und welchem Auftragswert sollen wir rechnen?“
• Weniger Kosten: „Sie haben die Nacharbeit je Vorgang auf eine halbe Stunde geschätzt. Bei Ihrer Menge pro Monat ergibt das die Stundenzahl, die hier steht. Stimmt die Größenordnung?“
• Gewonnene Zeit: „Nach Ihren Angaben geht je Termin eine gute halbe Stunde für die Vorbereitung weg. Wofür würde Ihr Team diese Zeit einsetzen, wenn sie frei wäre?“
• Weniger Risiko: „Sie sagten, ein verspäteter Liefertermin kann eine Vertragsstrafe auslösen. Wie oft kam das im letzten Jahr vor, und was hat es gekostet?“

Drei Dinge fallen auf. Jeder Satz endet mit einer Frage, weil der Kunde die Zahl bestätigen oder korrigieren soll. Kein Satz enthält ein Produktmerkmal. Und keiner verspricht ein Ergebnis: Er beschreibt eine Rechnung unter Annahmen. Die Frage nach dem Wert einer Lösung ist eine eigene Technik. Wie Sie sie formulieren, zeigt der Beitrag zur Need-Payoff-Frage mit Beispielen.

Welche Fehler machen eine Nutzenargumentation unglaubwürdig?

Unglaubwürdig wird eine Nutzenargumentation vor allem durch zu große Zahlen, fremde Annahmen und doppelt gezählten Nutzen. Die fünf häufigsten Fehler im Überblick:

• Doppelt zählen: Gewonnene Zeit wird als Kostenersparnis gerechnet und zusätzlich als Mehrumsatz. Entscheiden Sie sich je Effekt für eine Nutzenart.
• Bestfall als Normalfall: Die Rechnung setzt voraus, dass alle Beteiligten die Lösung vom ersten Tag an vollständig nutzen. Rechnen Sie eine Anlaufzeit ein.
• Scheingenauigkeit: Ein Ergebnis auf den Euro genau wirkt erfunden, wenn die Annahmen geschätzt sind. Runden Sie und nennen Sie eine Spanne.
• Aufwand des Kunden verschweigen: Einführung, Schulung und interne Abstimmung kosten Zeit. Wer das selbst benennt, wird ernster genommen.
• Eine Rechnung für alle: Dieselbe Folie für jeden Kunden ist ein Prospekt. Die Rechnung gilt für einen Kunden und einen Vorgang.

Ein Test vor dem Versand: Streichen Sie Ihren Firmennamen aus der Rechnung. Könnte der Kunde sie so seiner Geschäftsführung vorlegen, ohne dass jemand fragt, woher eine Zahl stammt? Wenn ja, trägt sie. Wenn nein, markieren Sie die offene Annahme und klären Sie sie im nächsten Gespräch. Eine Rechnung mit einer offen benannten Lücke ist stärker als eine lückenlose, der niemand glaubt.

Nutzenargumentation für Einkauf, Fachabteilung und Geschäftsführung

In einer B2B-Entscheidung sitzen selten Personen mit denselben Interessen am Tisch. Die Rechnung bleibt dieselbe, aber die Größe, in der Sie den Nutzen ausdrücken, wechselt je Gesprächspartner.

Bereiten Sie deshalb eine einzige Rechnung mit mehreren Sichten vor. Die Annahmen bleiben gleich, sonst widersprechen sich Ihre Unterlagen, sobald die Beteiligten sie untereinander weiterleiten. Fragen Sie Ihren Ansprechpartner: „Wer wird diese Rechnung noch lesen, und worauf achtet diese Person?“ Oft ergibt sich daraus eine zusätzliche Zeile, zum Beispiel der Einführungsaufwand für die IT.

Besonders wichtig ist die Person, die das Budget freigibt. Sie liest selten mehr als die erste Seite und will wissen, was das Vorhaben bringt, was es kostet und was passiert, wenn nichts geschieht. Wie Sie diese Person erkennen und erreichen, beschreibt der Beitrag Economic Buyer finden.

Business Case: Amortisation und Kosten des Abwartens berechnen

Der Jahresnutzen allein beantwortet zwei Fragen der Geschäftsführung noch nicht: Wann hat sich die Ausgabe bezahlt gemacht? Und was kostet es, die Entscheidung zu verschieben? Beide Größen leiten Sie aus derselben Rechnung ab.

Rechenbeispiel mit Annahmen: Angenommen, der Kunde bestätigt einen Nutzen von 60.000 Euro pro Jahr, und Ihre Lösung kostet im ersten Jahr 20.000 Euro. Der Nutzen je Monat beträgt dann 5.000 Euro. Die Ausgabe ist nach vier Monaten ausgeglichen, sofern die Wirkung vom ersten Monat an eintritt. Rechnen Sie zwei Monate Anlaufzeit ohne Wirkung ein, sind es sechs Monate. Jeder Monat, um den die Entscheidung verschoben wird, kostet nach dieser Rechnung 5.000 Euro an entgangenem Nutzen.

So setzen Sie die beiden Zahlen ein:

• Amortisation: Nennen Sie die vorsichtige Variante mit Anlaufzeit zuerst.
• Kosten des Abwartens: Formulieren Sie sie als Frage, nicht als Druckmittel: „Was bedeutet es für Sie, wenn das Thema ein weiteres Quartal so bleibt wie heute?“
• Verhältnis: Ein Nutzen, der die Kosten nur knapp übersteigt, ist kein starkes Argument. Sagen Sie das offen und prüfen Sie, ob der Vorgang für beide Seiten passt.

Kommt trotz Rechnung der Satz „zu teuer“, fehlt meist eine bestätigte Annahme oder der Vergleichsmaßstab. Was dann hilft, steht im Beitrag zum Preiseinwand „zu teuer“.

Häufige Fragen

Fazit

Eine gute Nutzenargumentation besteht aus einem Problem des Kunden, seinen Zahlen und einer vorsichtigen Rechnung. Fünf Schritte genügen: Problem, Menge, Wert, Wirkung, Ergebnis. Ihr nächster Schritt: Wählen Sie einen laufenden Vorgang und schreiben Sie die Rechnung auf eine Seite. Markieren Sie jede Annahme, die noch von Ihnen stammt, und fragen Sie im nächsten Gespräch gezielt danach.

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